Come le aziende investono in Comunicazione? Ecco l'indagine E-Business Consulting

Di Abcveneto

In testa il settore Moda con 125 milioni di euro di investimento in comunicazione. Geox e Calzedonia investono da sole più del 35% del totale. Stampa e tv i mezzi prescelti, lieve aumento del web

Perché investire in comunicazione? E quanto investono le aziende del Veneto nella comunicazione? Secondo una ricerca di mercato condotta da E-Business Consulting, azienda leader in attività di consulenza marketing sull’utilizzo dei nuovi media digitali, l’industria veneta che più investe nella comunicazione è quella della Moda, un settore di primaria importanza nella nostra regione (134 mila lavoratori impiegati in oltre 12mila unità produttive).

Con una spesa di circa 125 milioni di euro, il settore fashion si trova oggi al primo posto per quanto riguarda gli investimenti in comunicazione, tanto da rappresentare il 24% del totale degli investimenti nella regione Veneto. In particolare, due grandi aziende (Calzedonia e Geox) destinano da sole un budget che rappresenta più del 36% della spesa complessiva. Ma non solo, gli investimenti delle imprese venete risultano in crescita: 68 milioni di euro spesi nel primo semestre del 2008 contro i 59 milioni del primo semestre 2007.

L’indagine di E-Business Consulting, società padovana che dal 2002 studia e pianifica strategie di marketing e di sviluppo commerciale, ha visto coinvolte 80 aziende operanti nel settore moda in Veneto (come Geox, Morellato, Grotto, Safilo, Oviesse, Diesel, Lotto, Carrera e Pianegonda) alle quali è stato proposto un questionario volto a determinare le dinamiche di investimento in marketing e pubblicità. L’obiettivo era analizzare le abitudini delle aziende fashion per quanto riguarda gli investimenti in comunicazione ed attuare un confronto con le medie nazionali del settore.

Questi i risultati dell’indagine in Veneto:

dalle risposte è emerso un discreto utilizzo di Internet (il 13% degli intervistati afferma di utilizzarlo nelle proprie campagne di marketing) ma la maggior parte degli investimenti delle aziende di moda è concentrata sulla stampa e sulla televisione che si confermano i mezzi prescelti per la promozione di nuove collezioni (il 43% degli intervistati dichiara di utilizzare questi mezzi).

Per quanto riguarda invece l’utilizzo dei nuovi media, le imprese fashion si mostrano ancora restie. Il 39% dichiara di non averne mai utilizzati. Tra chi li usa, al primo posto si trovano i banner, poi i concorsi e le tv satellitari, mentre stanno cominciando a svilupparsi anche iniziative di viral marketing, direct mail e sms marketing.

Tali risultati confermano le tendenze generali riguardanti il sistema della comunicazione nel settore Moda in Veneto nell’anno 2007. Secondo un’elaborazione di dati Nielsen ai primi posti si attestano infatti la stampa con il 56% degli investimenti e la televisione con il 22% [vedi grafico].

Ma torniamo all’indagine di E-Business Consulting. Riguardo all’ammontare dell’investimento, quasi tutte le aziende (l’87%) affermano di investire in comunicazione tra il 2 e il 10% del loro fatturato (nessuna investe meno del 2% e poche sono però quelle che investono più del 10%). Quote che provengono solitamente da un fondo appositamente istituito in bilancio (per il 48% degli intervistati). Per la precisione, le aziende appartenenti al campione preso in esame hanno investito in comunicazione circa 120 milioni di euro nel corso del 2007.

Ma andiamo oltre. La maggior parte delle aziende afferma di essere consapevole dell’importanza della comunicazione. La scelta viene affidata prevalentemente al Marketing Manager (nelle piccole aziende al Direttore Generale o al Cda).
Il “mix di comunicazione” (stampa/tv/internet…) viene definito sulla base del target a cui l’azienda si rivolge, anche se una quota abbastanza significativa (il 29%) dichiara di decidere in base al budget a disposizione. A far leva nella scelta del mix di comunicazione è soprattutto l’originalità delle campagne proposte dall’agenzia oltre a competenze ed esperienza. Fondamentale nell’ottica di una relazione a lungo termine è la possibilità di dialogo tra l’azienda e l’agenzia.

L’agenzia di comunicazione viene scelta da oltre la metà degli intervistati sulla base di “conoscenze” e contatti, solo il 4% sceglie cercando informazioni sul web, mentre il 17% utilizza le gare.

Ultimo punto: il monitoraggio, ovvero come monitora l’azienda i risultati della campagna di comunicazione? Il 42% si basa sull’aumento del fatturato, il 13% osserva se cresce il traffico medio nei punti vendita. Solo il 35% si avvale di procedure di controllo formalizzate (specifici software e/o report forniti dalle agenzie).

Tendenze nazionali e settore fashion

Cresce del 4,4% il mercato della comunicazione. La televisione è il mezzo preferito dalle aziende +58%, seguito dalla stampa. Internet si ferma a quota 3%.

La comunicazione oggi sta acquistando un ruolo sempre più strategico. Nell’era dell’informazione, dove ogni individuo può avere accesso a qualsiasi dato o informazione di cui abbia bisogno, diventa fondamentale per le aziende comunicare con il mercato. Le imprese che non investono in campagne di marketing rischiano di essere tagliate fuori.
Ma è altrettanto vero che la comunicazione va pianificata con attenzione, affinché il messaggio che viene inviato a potenziali clienti o consumatori sia coerente con l’immagine che l’azienda vuole costruirsi. Una buona campagna pubblicitaria, infatti, può generare una significativa differenza nel fatturato di un’azienda, soprattutto in un settore come quello della moda, dove le caratteristiche del prodotto offerto e la velocità del ritmo di innovazione rendono indispensabile comunicare a scadenze regolari di mercato.

Entro la fine del 2008 il mercato della comunicazione crescerà del 4,4% e secondo una ricerca di “Astra-Assocomunicazione” supererà i 20 miliardi di euro.
Considerando la scelta dei mezzi di comunicazione sui quali investire, si osserva che il mezzo preferito resta la televisione (58% degli investimenti). Un 29% va alla stampa (magazines, newspapers e free press). Cresce a rilento però la stampa quotidiana, va meglio quella periodica, mentre sono positive le performance della free press.
Quote minori di budget vengono assegnate alle radio (6%), al cinema (1%), all’outdoor e Internet (3% ciascuno), anche se il digitale e la raccolta pubblicitaria su Internet hanno registrato intensi tassi di crescita (+33,5%) durante il 2008 [vedi grafico - fonte Nielsen].

Se c’è un’industria che più delle altre crede nell’importanza della comunicazione è senza dubbio quella della Moda, un settore primario per l’economia italiana. Nel 2007, infatti, il settore fashion ha investito in comunicazione 590 milioni di euro. Ma anche il 2008 è stato un anno di crescita negli investimenti: 283 milioni di euro durante il primo semestre del 2007, 312 milioni di euro durante lo stesso periodo di quest’anno.
In pratica, l’industria della moda è responsabile del 13,7% del totale degli investimenti in comunicazione, superata solo dalle telecomunicazioni, dalle automobili e dall’alimentare. La stampa è il mezzo prescelto per la promozione di nuove collezioni (69% degli investimenti) sia per le griffes di alta moda sia per le aziende che si rivolgono al mass market.
Al secondo posto c’è la televisione (22%), a seguire radio, cinema. Quasi nullo invece l’investimento nel web, un dato che rischia di frenare l’industria del fashion [vedi grafico – fonte Nielsen].

Nonostante negli ultimi anni la comunicazione in Internet abbia avuto tassi di crescita soddisfacenti, se li confrontiamo con quelli dei mercati europei appare chiaro che le aziende italiane sono in netto ritardo.

Il digitale, invece, si rivela particolarmente adatto a raggiungere determinate fasce di mercato, soprattutto i giovani e più in generale i “frequent users” delle nuove tecnologie. Nello specifico, il settore moda lascia intravedere possibilità di sviluppo significative, soprattutto se il web venisse considerato come integrazione del mix di comunicazione già utilizzato.
“Anche alla luce dell’attuale crescita e diffusione sul target obiettivo dei social network (Facebook e Myspace fra tutti), appaiono incomprensibili i comportamenti e le decisioni di investimento delle aziende fashion Venete nel determinare il mix degli investimenti in comunicazione” dichiara il dott. Stefano Masiero Amministratore Delegato di E-Business Consulting S.r.l.

Per quanto riguarda l’utilizzo dei nuovi media digitali, i settori trainanti in Italia sono quattro: servizi finanziari, telecomunicazioni, automotive e professional services. Da soli rappresentano il 50% degli investimenti on line, seguiti subito dopo dall’editoria e dal turismo. Ma resta ancora molto da fare negli altri settori.

Conclusioni:

L’indagine svolta sulle aziende venete del fashion ha confermato in parte le tendenze in atto a livello macroeconomico. Confrontando infatti i dati elaborati da fonti Nielsen e i risultati dell’indagine empirica risulta che sia a livello nazionale sia a livello regionale gli investimenti si concentrano soprattutto sulla stampa e sulla televisione.
Gli investimenti in internet e nelle nuove tecnologie sono molto ridotti (addirittura nulli a livello nazionale, e corrispondenti all’1% della spesa in Veneto). Ad eccezione di alcuni grandi gruppi (Luxottica, Fashion Box, Oviesse, Safilo, Calzedonia, e Stefanel) si riscontrano investimenti nei nuovi media pressoché nulli.
Dalle affermazioni delle aziende intervistate, invece, emerge un discreto utilizzo di Internet ( il 13% afferma di utilizzarlo nelle proprie campagne di marketing) ma questo dato è da considerare con cautela, poiché non rappresenta la somma investita in tale mezzo, bensì soltanto la percentuale di aziende che ha affermato di usufruirne.

Profilo di E-Business Consulting

E-Business Consulting S.r.l. è una società leader in attività di consulenza aziendale e marketing sull’utilizzo dei nuovi media digitali. Opera in sinergia con l’Università di Padova e fa parte del progetto universitario d’impresa Start Cube www.startcube.it.
Ai suoi clienti offre inedite strategie di marketing e di sviluppo commerciale volte a migliorare la competitività sul mercato e a far decollare il loro business.
L’azienda padovana fa parte di un network internazionale che consente di far leva su una vastissima esperienza di gestione di clienti e progetti a livello multinazionale e di sviluppare best practises, ricerche e banche dati su scala internazionale.
I principali clienti di E-Business Consulting sono aziende strutturate con dimensioni medie grandi in settori d’attività assolutamente eterogenei come Aprilia, EurizonVita, Fini, Marconi Communication, Arca Assicurazioni, Padova Fiere, Diadora, Le Fablier, Carige, Casinò di Venezia, Unieuro ed altre ancora.
Per maggiori informazioni sull’azienda potete consultare il sito www.e-businessconsulting.it.

Di Abceveneto